近年,随着市场成交逻辑逐渐回归使用价值。地产行业在产品赛道上变的越来越卷。
无论是住宅、商业还是办公,开发商和业主都已经意识到一个问题,产品已经不仅仅是一个物理意义上的盒子,更是为“人”提供空间的生活方式。
因此,目前地产商在产品的打磨上,开始从关注材料、工艺这些物理属性,转变为更多关注“人”的产期使用场景,也就是生活方式的营造。
产品设计思路在发生着深刻的转变。在过去高周转时代,“曲高和寡”的打造思路,“别人家的项目”,现在变得越来越有研究价值。
在“2023”中国不动产数字营销峰会”上,万科杭州和成都万华的相关负责人分享了关于产品运营方面的经验以及在良渚网文化村和成都麓湖两大项目上的产品成果:
一是从城市运营的角度来做项目策划;二是从使用体验和场景出发来进行产品研发;三是以社区运营为关系纽带。
过去的二三是年,城市化进程高发展,高周转、高杠杆、高回报的投资模式存在很大的问题:简单粗暴的城市规划给整个城市的建设带来了长期的不可发展性;千城一面的城市审美造成了城市个性的缺失;城市建设给生态环境带来了严重的影响;历史文脉的割裂导致老城区的文脉、气味、记忆难于移植在新城区里。
未来,在开发商做开发时,需要有城市运营的视角,需要了解城市的特异性,看到历史的痕迹和人文特色,找到项目对一个迷人的城市产生的长久的价值。
1、通过项目开发,创造更多元的城市生活方式
麓湖作为中国最大的陆生生态基底转化为湖泊生态基底的成功案例,通过引入外部水系,在社区内部打造了一个天然湖泊。并在湖中,利用微生物、藻类、鱼虾,甚至水面上的小鸭子,来植入完整的生态系统。并且构建了一套麓湖独有的完整管养系统。利用生态管网以及海绵城市建设,实现了城市污水和自然湖泊的隔绝,来保证生态的可持续性。
当下暴雨时,前半个小时冲刷地面的水,不会排入到湖水中,而是进入到污水管网。半个小时后的水,才会被排入到湖中,来确保湖水的干净。这套管网系统,让麓湖的水质达到国家饮用标准,甚至每年能生产不少鱼虾和螃蟹,来反哺给业主。
随着生态治理的成功,麓湖也顺理成章地开拓出了内陆城市的水上生活方式。构建了水上冲浪、龙舟以及潜水等一系列的活动,让成都人在内陆也可以体验到水上活动的乐趣。
除了享受水上活动的乐趣,麓湖的业主甚至还参与到了对环境的治理当中,定期邀请第三方机构对水质环境进行检测,定期巡湖,小朋友也形成一个个小团体,定期去湖边清理福寿螺,建立微型生态湿地,从小建立环保和积极参与社会事务的生活方式。
这种创新城市生活方式的打造理念,也成为万华造城的核心思路。万华在海口的第一个项目麓岛,就利用海南天然的气候条件,打造了以往从未尝试过的热带雨林景观系统。项目一亮相,就成为了海口第一网红打卡点。
在海南万宁的麓湾牧场项目,有可以和小动物亲密接触的动物小镇,可以打滚躺平的草阶剧场,打造出一个人于自然和谐共处的城市生态空间。随着城市化进程从物质功能阶段,进入到效能阶段,地产项目开发必须提供新的城市生活方式解决方案,才能具备无可替代的价值。
2、在规划上,探索更和谐的空间关系
除了项目红线内的空间排布,在开发过程中,开发商也需要思考如何让项目和城市空间更好的融合。万科杭州在打造亚运村项目时,就选择把资源向城市开放,而不是做成一个闭合的社区。最好的滨水资源,作为公共界面开放给公众。通过增加住宅独立动线和科技安防设备,在保证安全的同时,把更多的界面向城市打开。整个项目,呈现为一个友好的街区,而不是冰冷的围墙。
在万科天空之城,万科则提出了Park TOD的概念。将公园作为串联整个项目的核心模块,将住宅、商业、办公、公园、体育、文化、教育等多元业态融合在一起,而不是相互割裂。人文、娱乐、社群,都在自然中去自然地发生。
万华甚至完全跳脱出了传统的房地产开发逻辑,将项目开发看成是城市服务的一部分。
他们提出的C位战略。就是不再以房产销售为第一目的,也不构建依托于房产的配套增值性服务。大量商业设施从定位开始,就不是房地产的配套逻辑,而是城市需要什么,就打造什么。甚至于万华的服务对象,也不仅仅是业主,而是一批懂产品、懂生活,并愿意和万华一起创造优美生活,惬意社区,温馨环境的一类城市圈层。这和大部分开发商为业主服务的思路,完全不同。这被万华称为“麓客战略”。
今年开放的商业麓坊中心,就打造了大量的城市公共景观供市民参观,大量的青年麓客、麓湖的业主、还没有入住的业主、周边社区的居民被吸引过来。项目从一开放,就异常火爆。在周边仅3000住户的客观条件下,支撑起了6万平的商业体量。这种效果并不是单纯靠招商能够做到的,而是从品牌理念、项目定位,到规划设计、产品打造时,就致力于创造一个城市需要的独特空间。在和整个城市居民的互动中,自然形成的惊喜结果。
3、保留城市记忆,做好文化留存
在新项目开发过程中,延续城市生活传统,精心保护城市共同记忆,也是从粗暴的城市开发到城市运营的进化。万科杭州在良渚文化村飞鸟集项目中,就精心设计了承载“村民记忆”的三条故事线。
一是寻找下一棵大树。就像“村口”的大树,发掘出社区持续生长、生命延续的温度和情感。
二是远古的呼唤。将良渚五千年文明的文化元素,尽最大可能保留。例如,工程开挖时,地下的很多石头,垒起来以景墙的形式保留下来,融入到新的景观环境中。
三是玉鸟。玉器作为良渚文化的核心元素,以鸟的形式成为项目的精神图腾。从草坪、屋顶、树枝,到墙头石墩,每十步内都能看到一只鸟,让场景中的内容成为城市文化的载体。
在亚运村项目中,万科杭州也对项目的树篦子进行了定制,通过和美院设计师联名,打造了12幅亚运记忆的作品,尽可能保留举办亚运会的城市记忆。这种精细化的产品打造,融入了运营的思路,让场景和空间情绪更加丰富。
甚至在红线外,万科也尝试做空间场景运营和城市记忆传承的工作。在黄龙国际中心,项目在和地铁的连通口内建造了“文三街记忆通道”,通过100多件各个年代的电子产品,记录了街区的发展历史。并且通过微交互的装置,吸引年轻人主动参与其中。
万华集团的总裁提到过,整个麓湖并非简单的拿地、强排、落地,更像是开发能力和品牌影响力组成的一个飞轮系统。开发能力体现在产品的前瞻性研发和精细落地,背后都来自于一个核心出发点,就是麓客的需求。
万科杭州也高度重视客研团队和设计团队的深度融合,试图让使用者成为产品研发的决策者。
1、倾听使用者原声,进行客企共创
在住宅设计中,万科杭州会进入到项目交付区,去观察、访谈、体验,园区里真实的使用场景。例如健身在什么时间使用频率更高,老人、年轻人、孩子在社区里到底如何互动。通过倾听客户原声来进行产品下一步的微迭代和大创新。
在商业设计中,万科甚至会让参与到产品前期的定位和设计中来。例如,玉鸟集在定位之初,就组织“村民”进行了头脑风暴,看看客户的真实需求,到底需要文化村里有什么样的业态,这些业态需要什么样的硬件产品空间来支撑。
甚至在后期招商过程中,也把“村创”机制保留了下来,每一两个月组织一次,大家再来讨论在目前的参与、消费、体验过程中,还有哪些需求没有满足,大家一起来共创。这使得目前玉鸟集项目中,村民和村民朋友开店的占比达到了40%以上,其中不少人是第一次开店,还需要万科去辅导。
对开发商来说,这种模式的运营难度,相较于引入大型连锁业态难度更高,但却可以打造*、不可复制的城市空间。在目前商业中心整体过剩的大环境下,这种定制化的运营模式,更容易实现竞争突围。
2、从使用场景出发,去进行产品升级
单纯从功能出发,产品升级的方向可能很局限,无非是模块功能的堆叠。但是从场景出发,就能发现无限的空间。
① 公共空间场景升级
麓湖项目中,万华做了大量的公园,并且每一代的新公园都会带来场景的全面革新。
第一代公园中比较有代表性的叫做云朵乐园。麓湖的公园,分成两个大的体系,一类叫做公园,以景观休闲为主;第二大类,叫做乐园,里面会有大量的供小朋友、供老年人、供大家去休闲放松的设施设备。
云朵乐园的名字,来源于一个巨大的,可以在上面蹦蹦跳跳的蹦床。麓湖设置了很多让小朋友可以去玩水的游乐设施,可以蹬车去玩水,也可以光着小屁股在湖边去玩水。这一代的公园,更多是一个住宅旁边的中心乐园。
到了第二代公园,麓湖希望它和住区挨得更近,提供一个住宅区里面的公园场景。业主穿越公园归家;站在自家的阳台上,可以看到的公园景观,看到家人带着孩子在下面玩水。这是完全不同的一种使用场景和居住体验。
而麓湖目前正在设计和施工的第三代公园,开始尝试把公园直接修在水面上,大量的利用湿地、廊桥,让业主不单单能沿湖而行,还能穿湖而过,到达湖心的小岛。创造出一种全新的社区景观形态。
万科杭州在很多项目中,也在重点打造公园,对公共绿地进行精心的推敲。
比如对公共草坪,万科会使用数字建模的方式,调整空间尺度和坡度,让空间呈现出更强的拥抱感和包裹感。通过折纸实验,推敲地形、光影关系,以及远眺的山脉景观,让客户真实的使用场景更舒适,吸引人去停留。
② 住宅社区场景升级
万科在绍兴的项目中,融入了地方传统民居中常见的居住场景——雨打屋檐。在新项目设计中,选用绍兴铜瓦,与乌木景观巧妙融合,并对屋檐坡度进行了精细的技术指标调整,控制雨水的流速、扬尘的影响、雨水敲击声音的品质,最终还原出传统的审美趣味。
万科杭州也对架空层空间的使用场景进行了细分,归纳出三大聚盒、三个盒子和六个伴盒。
首先在功能上进行差异化的定义。其次,在空间关系上,呈现为室外、围合、半围合空间,盒子提供相对私密的场景,伴盒则提供和景观相互渗透、自由互动的活动场景。
通过场景的丰富,形成更立体完善的空间系统。
③ 办公空间场景升级
万科认为,办公场景也应该有情绪、有内容。公共空间的打造,应该提供更丰富、更有弹性的使用体验。例如黄龙国际中心,为了提升办公体验,就设计了绿脉+文脉+商脉的空间布局。绿脉增加办公场所的自然和休闲气息,绿植尽量避免矩阵式排列,营造随机生长的自然效果。
文脉将在地文化引入,通过丰富的地面铺装,创造丰富新颖的视觉效果。
商脉则将景观体验和商业空间进行深度融合,办公商谈、知识分享、人文体验、购物消费集合于一体,在办公园区创造出更丰富的使用场景。
在室内,万科也开发了微交互首层大堂和微景观地库大堂。当90后成为工作主力,办公大堂不应该再一直端着,追求空旷、挑高、有仪式感,还应该充分考虑使用者的日常体验。
在办公大堂的设计上,万科还引入了做商业、做零售的设计师,在颜值、品味在线的同时,更多考虑使用功能。
办公大楼地库,也不再是灰暗冰冷,而是更多使用绿色和灯光,来营造轻松氛围。让大楼使用者,上班的心情更愉悦。
对于当前的地产开发来说,空间产品的打造完成,仅仅只是长期运营服务的开始。这也是过去几年中,出现的最大的变化。
社区空间,需要有专业的运营,才能生动起来。
万科杭州认为,现在的地产开发,要做:有运营的内容、有内容的场景、有场景的产品。产品是空间的承载,运营和内容是内核。
首先,在组织形态上,要有独立的运营团队,去做内容的运营和维护。这里面的关键点,是要为了客户满意而运营,而不是为了销售而运营。也就是说,运营应该是独立于销售的团队。
麓湖从一开始,就把麓客社群和传统营销的获客通路进行了有意识的切分。营销甚至不能直接进入麓客社群工作,社群会有专门的团队来运营。营销只是作为一个引路人,让他们更了解麓湖,彼此认识,加入到社群,把他安顿好了后,交给社群的专业人士。
万科杭州内部,也成立了专业的运营团队。包括做文化内容运营的大屋顶团队、做住宅业主社群运营的好有趣团队、做产业办公服务运营的星商汇团队。
大屋顶团队每年会组织300多场活动,也吸引了香奈儿、迪奥、蔚来等*一起共创,提升品牌的影响力。在商业运营方面,万科杭州今年也打造了自己的市集厂牌“出摊儿”,聚集了500多位主理人摊主、3000多位储备摊主。
好有趣为住宅提供内容服务,结合万科品牌基因,打造活动IP,包括趣表演、趣自然、趣赛艇。运营团队脱离了营销的功利倾向,才能更好地进行内容创造和客户服务。
其次,社群的价值并不局限于业主同好,而是能够涌现出无限可能性的资源平台。
例如,麓湖的社群就并不只是为业主开发的兴趣小组,而是希望能够引入更丰富、多元的资源参与进去。一些社群中,业主只占50%,还有50%是社会各个方面的达人,大家在一起创造。通过更开放的社群,让城市居民爱上麓湖,找到归属感,找到朋友。
麓湖认为,熟人社会的第一步,是大家能够在一起相互认识,先一起玩,然后才能一起创造。
从2020年开始,麓湖的社群不再是一个个单独的社群,而是组成了一个有机的整体,社群之间能够产生互动,人与人之间也能够被横向连接。
目前,麓湖的社群总数已经达到174家,社群活动达到384场。去年麓湖社创中心正式成立了,社群在地社交空间“社群之家”也正式开放,并联合TOPTOYS举办了第一次的CCC社群大会,成为刷屏业内的现象级事件。
通过一系列的论坛、主题研讨会,大家聚在一起,探索更有想象力的城市生活样本。例如,儿童友好社区的N种可能性、共创共享的青年社区、乡村振兴等等。
利用社群的力量,麓客们开始为社会做更大的贡献,社群成为麓客参与社会生活的渠道。麓湖和业主、麓客之间,也形成了复杂的长期关系纽带。
目前,麓湖还有8000多组没有摇中号、等待购买中的客户,有666组再购的业主,我们还有1985组推荐成交的客户。社群的力量,真正做到了,让客户先爱上麓湖的生活,再爱上麓湖的房子。也让万华具备了穿越周期的能力。
房地产行业已经跨过了一个拐点,从增量时代进入到存量时代,从功能时代进入到效能时代。新阶段下,地产开发的思路已经发生深刻的变化。“带着运营思维做产品”,将很快成为地产从业人员和必修课和思考方式。